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美國人是怎樣營銷中國白酒的?

字號+ 作者:都市在線 來源:未知 2019-05-05 11:30 我要評論( )

前兩天,全球最權威的酒類市場研究 機構 「IWSR - 國際葡萄酒及烈酒調查 機構 」發布了一個令中國人民心碎的榜單: 2018年全球最暢銷烈酒品牌TOP 10,我們中國

  

美國人是怎樣營銷中國白酒的?

 

  前兩天,全球最權威的酒類市場研究機構「IWSR - 國際葡萄酒及烈酒調查機構」發布了一個令中國人民心碎的榜單:

  2018年全球最暢銷烈酒品牌TOP 10,我們中國白酒,連影兒都沒有。

  榜單里有朗姆酒界扛把子百加得,蘇格蘭威士忌全球代表尊尼獲加,甚至還有印度酒、菲律賓酒,而銷量排名第一的是韓國真露。

  

美國人是怎樣營銷中國白酒的?

 

  這事說起來挺憋屈,中國白酒產量占世界烈酒的1/3,出口海外也不少,茅臺、五糧液、瀘州老窖和洋河,都是出了名的出口大戶。

  然而,國際市場份額尚不足2%,很多外國人根本沒聽說過中國白酒,連味兒都沒聞過。

  但最近,一群美國友人居然讓白酒在美國打出一片天。作為京城酒缸女王,Miss Ming今天就跟老爺們聊聊,他們到底對白酒做了些什么?

  

美國人是怎樣營銷中國白酒的?

 

  首先,作為美國人,他們非常清楚普通美國人之所以不喜歡白酒,最重要的就是酒精濃度太高。

  在大部分中國老爺看來,酒精濃度越高,斤數越多,老臉越紅,就越能喝出最濃郁的男人味兒,令在坐的所有人都在心里尊你一聲:爸爸。

  但是對于大部分嘗過白酒的美國人來說,白酒的酒精濃度實在太高,味道太沖,不僅有股石油味兒,喝起來還特別辣嗓子,有的白酒甚至比伏特加和威士忌還要命,對此,老外有句靈魂形容:

  「喝進去以后,嗓子就像劃過流動的剃須刀片」。

  曾經有美國人請中國客戶吃飯,為了不給美國人丟人,親自買的白酒跪著也要喝完,全程只覺肚子中有火辣辣的吹風機在吹,到家就在網站上哭訴:

  「我被中國白酒弄哭了」。

  更有甚者,因為白酒至純至烈,二戰的時候,在美軍士兵戰備所需的漢語常用字典里,白酒被定義成:它是非常好的醫用消毒劑。這個畫風也是非常清奇了。

  

美國人是怎樣營銷中國白酒的?

 

  要想讓美國人心悅誠服地喝下去,必須降低酒精濃度這個高門檻。比如一位發現商機的美國人,就針對美國人口味重新調整白酒,還創立了自己的白酒品牌。

  他做的第一件事就是給白酒降到40度以下,并給這個低度白酒品牌,利用白酒的諧音,起了一個美國老大哥似的名字:「Bye Joe - 再見大喬」。

  

美國人是怎樣營銷中國白酒的?

 

  這個美國佬后來又往已經低到35度的白酒里,加入火龍果,荔枝和辣椒,這堪比雞尾酒的美妙白酒被起名叫做:

  「Bye Joe Dragon Fire - 再見大喬・龍的盛焰」。

  

美國人是怎樣營銷中國白酒的?

 

  這兩種針對美國人口味研發的改良白酒,不僅在各種國際大賽上攬貨無數金獎,還擁有一句特別牛的slogan:「喚醒你心中沉睡的猛龍」。

  能不能喚起你心中的猛龍我不知道,反正酒面上這個宣傳女郎可把我給嚇壞了。

  看看她在說什么:「你在房間里開趴體的時候,是否注意到我正在看著你?不要害羞,快來玩啊,我們一起痛飲中國烈酒之魂,我保證會讓你永生難忘!

  

美國人是怎樣營銷中國白酒的?

 

  這極簡的詭異畫風,配上這cult的宣傳語,不由得像是唐人街里,美艷老大姐放出的狠話:「BIG SISTER IS WATCHING YOU - 給姐深一口!」

  喝不喝?不喝你就完犢子了。

  這種玩法雖然降低白酒濃度,但狠勁兒不改,堪稱值得學習的好套路。

  除了調整口味,美國人還發現白酒在美國銷量不高的另一個原因:包裝丑。

  現在白酒的包裝別說老外了,就連中國老爺們看到這樣的宣傳,拿煙的手也會尷尬到微微顫抖:

  

美國人是怎樣營銷中國白酒的?

 

  人類都是看臉的,套用在白酒上也一樣。為了打動美國人的心,在包裝白酒時就得呈現出一種不落窠臼的高級審美。

  老窖和老美合作的Ming River白酒,請允許我翻譯成——明河大曲,就采用了一種非常年輕化的包裝方式。

  和國內江小白舉辦嘻哈現場,在瓶子上寫下青春的豪言壯語不同,Ming River走的是一種歷史與現代感相結合的高級審美。

  

美國人是怎樣營銷中國白酒的?

 

  在打造白酒的歷史感上,美國人并沒有沿用慷慨激昂男中音 「國窖1573」 ,或者拍一段穿馬褂的漢子在紅高粱發酵廠的這樣老套路,畢竟國人看了會換臺,老外看了會沉默。

  

美國人是怎樣營銷中國白酒的?

 

  恰恰相反,他們造了一個現代感十足的網站,把白酒歷史用漫畫形式吹了一遍,上來就是:在九千年前的河南,中國古人就開始釀造酒精了。

  這格調都恨不得給吹到史前高度了。

  

美國人是怎樣營銷中國白酒的?

 

  然后,他們把白酒放進一個類似威士忌酒瓶的方瓶子里,還加上了西洋調酒的工具,突出中國白酒誓把列顛威士忌干趴下的雄心壯志。

  僅憑著這個,就能一把打進資產階級空虛的內心,滋潤他們焦干的靈魂。

  

美國人是怎樣營銷中國白酒的?

 

  最重要的是,他們還讓這個原產四川的白酒,和秦朝的兵馬俑、西漢的青銅爵站在一起,雖然感覺哪兒都不挨哪兒,但我相信,這絕對是為了表現:只要你喝下這口老白酒,那就是對中華民族上古眾神的致敬和膜拜。

  這一套玩兒下來,可謂是緊緊抓住了西洋人喝酒的精髓:白酒不加冰,實在壓不住。就連對白酒一無所知的老外,看到這套宣傳也得分外心動,畢竟,喝的就是這個格調。

  

美國人是怎樣營銷中國白酒的?

 

  除了口味和包裝,美國人還搜集全球十幾種具有中國特色的花式雞尾酒秘方,統統放在網站上,讓白酒更符合年輕人口味。

  比如說著名的Oh My Mao!

  這款酒是由著名美國白酒大師德瑞克・桑德斯在中國制造的,他曾經在2012年品嘗了300種中國白酒,堪稱血液中都流淌著白酒,day day都是好樂day,想必是個比很多中國人都更懂白酒的大佬。

  這款用濃香型白酒、覆盆子醬、荔枝汁、蛋清等調出這款甜蜜的Baijiu Cocktail,最適合約會時點給女孩子喝,然后告訴她,東方是紅色和果味的。成敗在此一杯。

  

美國人是怎樣營銷中國白酒的?

 

  除此以外,還有用濃香型白酒搭配綠茶糖漿、咸奶酪奶油和朗姆酒調出來的「玉皇大帝」雞尾酒,雖然不知道為什么叫這么霸氣的名字,但光看酒精濃度,喝完肯定能成仙:

  

美國人是怎樣營銷中國白酒的?

 

  還有濃香型白酒和菠蘿汁、檸檬汁,外加辣椒肉桂調出的「被驚醒的巨龍」,喝一口中國巨龍,可以上天:

  

美國人是怎樣營銷中國白酒的?

 

  這些雞尾酒不僅是親和之王,更是硬核之王,能讓美國人由衷感慨:中國白酒分外妖嬈。

  

美國人是怎樣營銷中國白酒的?

 

  靠著調整口味、包裝,這群美國人讓白酒在國外火了一把,其實老爺們不知道,白酒早就在20世紀初沖出亞洲,走向世界。

  在1915年的巴拿馬萬國博覽會上,山西汾酒一舉獲得最高獎——甲等大獎章,那時的中國人就知道要想白酒登上國際舞臺,就得拿到國際的展覽上去參賽,這是白酒第一次獲得上流階級的認可。

  

美國人是怎樣營銷中國白酒的?

 

  而白酒第二次獲得全世界矚目,是半個世紀后。

  1972年,時任美國總統尼克松訪華,周恩來總理在國宴上用茅臺款待尼克松,還即興點燃杯中茅臺來助興。尼克松回到了美國后,興致勃勃地給家人表演這個「燃燒的茅臺」,不慎失火,差點把白宮給點了。

  

美國人是怎樣營銷中國白酒的?

 

  正因為尼克松被茅臺迷得五迷三道,兩年后,時任美國國務卿基辛格在紐約與鄧小平會晤時,一張口就說:「只要我們喝夠了茅臺,就能解決一切問題!

  茅臺一燒成名,中國白酒從此在美國上流社會燒了起來,而茅臺事了拂衣去,深藏功與名。

  

美國人是怎樣營銷中國白酒的?

 

  曾經,中國白酒靠國宴的力量走出國門,現在可以靠新玩法扎進更多人心里。

  無論是降低酒精濃度,還是做白酒雞尾酒,看上去是白酒走向老外的一小步,卻是中國文化走向世界的一大步:

  二鍋頭不僅可以配花生米,更可以配法式蝸牛和英國炸薯條。

  好了,不說了,Ming姐這就要去喝一杯濃香型的Oh My Mao!了。

  

美國人是怎樣營銷中國白酒的?

 

  策劃 Editor|杜梨、韓智

  排版 Layout|王健羽
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