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跑步上市的瑞幸:賣1杯虧1.1杯 錢能否燒到敲鐘一刻?

字號+ 作者:都市在線 來源:未知 2019-05-06 17:12 我要評論( )

咖啡圈網紅、開業以來驚雷不斷的瑞幸咖啡,在上周又在網上帶出了一波大節奏在完全沒有盈利承諾的情況下,要去美股上市了。 從未有一家獨角獸企業像瑞幸咖啡一樣

  

  咖啡圈網紅、開業以來驚雷不斷的瑞幸咖啡,在上周又在網上帶出了一波大節奏——在完全沒有盈利承諾的情況下,要去美股上市了。

 

  從未有一家獨角獸企業像瑞幸咖啡一樣,不到一年時間內以高歌猛進的態勢完成了4輪大規模融資,速度之快超越了之前任何一家喜歡“搞事情”的互聯網公司。

  每一輪融資引發的討論也是一波高過一波:擁躉們盛贊其商業模型,揚言分分鐘擊垮星巴克(78.05,0.58, 0.75%);聲討者狠批其跑馬圈地,用不了多久就要步ofo們的后塵。

  面對各種質疑,瑞幸倒顯得云淡風輕。不僅在發布會上揚言“花8億買到2000家直營店是筆好生意,以后還會虧更多”,還把這話寫進招股書里:“自我們成立以來,我們已經產生了重大的凈虧損,未來我們可能繼續遭受重大凈虧損”。

  這樣講,顯然需要的不僅是一種膽量。

  坦率地講,瑞幸咖啡是中國最聰明中的一小撮人在講的一個故事。猶如頂級高手博弈,絕大多數人局外人基本看不到三、五步以后的局面,更不要說最終的棋局。

  高手博弈拼的已經不是人的智力,而是一種趨勢,一種可為卻又無法抗爭的規律。換句話說,由于瑞幸是強行將一個可能的未來提前到現在實現,實現的過程中就必然存在人無法察覺的變數,成功或失敗就帶上了一種宿命的色彩。

  一杯咖啡的商業邏輯

  說起瑞幸咖啡要講的第一個故事,是我們已經熟悉的套路,就是砸錢圈地強行變現。

  一般資料顯示,中國的咖啡消費市場正以每年15-20%的速度增長。有的數據則更高,比如中商產業研究院提供的數字,2014年咖啡消費總量為2077.14萬噸,2017年達到3480.95萬噸,當年同比增長29%。這顯然是一個誘人的大前提。

  在這個市場中,最成熟的品牌就是星巴克。伴隨中國經濟持續增長,星巴克在這個不喝咖啡的國家 20 年間開出 3600 家門店,覆蓋 150 個城市。

  另一方面,國內品牌目前只有一些區域性的不知名品牌,對星巴克并不構成任何威脅。

  市場機會在于,市場已經暗示可以容納國產的全國性連鎖品牌;再就是價格空間。瑞幸招股書提到,機構調研顯示,只有26%的人愿意購買超過30元以上的咖啡。也就是說,在星巴克形成的中高檔價格區域以下,還有一片可以跑馬圈地的肥沃市場。

  在經過一年的不懈努力后,瑞辛咖啡幾乎成功地把自己塑造成了星巴克在中國最大的競爭者。

  2018年中旬,喊話警告星巴克的“不正當競爭”;年底宣布2019年新開2500家店,以總計4500家店的規模和更高的銷量成為中國咖啡零售第一等等。

  不得不說,目前這個故事講得頗為成功:今年初,已經有外媒記者向星巴克高管提問,如何看待瑞幸的競爭;在4月份,瑞幸得到了星巴克最大主動投資方、美國著名資產管理公司貝萊德(482.5, 6.09,1.28%)的投資背書,并在不到一周時間內開啟了美股上市之路。

  但目前來看,瑞幸和星巴克采取了截然不同的擴張之路,二者的競爭本質,實際上是商業邏輯的競爭。所謂喊話星巴克,不過是獲取流量的“碰瓷”。

  

  相信很多人都會看到這樣的朋友圈:在一個慵懶的午后,深色桌面上的星巴克咖啡,搭配上一段歲月靜好的文案;或是一個普普通通的玻璃杯,半杯牛奶描出一個不普通的貓爪型。

 

  很長時間里,星巴克頭頂“第三空間”的光環,迎合著中國消費者的情感訴求,在中國一路順風順水,但有些業內人士分析,這一模式已經疲態盡顯。

  或許是感受到了來自瑞幸的競爭壓力,老成持重的星巴克也坐不住了:2019財年Q2大幅度增強了在華的擴張步伐,在華新開近600家店,同比大增17%,增速全球第一。

  而在瑞幸的擴張版圖中,快取店占據最主要的份額。相比星巴克的店面,快取店更小,意味著開店成本相對較低;位于寫字樓、學校等場所,接近咖啡的主要消費人群。

  在上述位置的消費者看來,下樓買杯現煮咖啡,和下樓取一杯咖啡外賣,在便捷度上基本沒有區別;但是對于咖啡零售商來說,可以節省出很大一部分對于咖啡配送費的補貼成本,這部分成本在今年一季度占據瑞幸銷售成本中超過半數。

  依據1月份瑞幸召開的戰略溝通會,截至2018年底選擇快取店自取消費方式占據61%來測算,進一步提升這一消費方式比重,將極大改善在咖啡配送方面的支出。

  但是,快取店模式依賴的是更多的店面數量,只有足夠多的快取店,才能形成更方便的消費體驗,也才會吸引更多的用戶。

  是咖啡也不是咖啡

  一開始是咖啡,但賣著賣著就成了流量的入口。換句話說,店面可以成為咖啡和所有“輕食”的銷售窗口。

  再拓展一步,當消費者形成習慣,可以信賴瑞幸的時候,對APP充值,是不是就變成一個類金融機構?實際上瑞幸已開始在這么做;或者也可以賣飛機票,是不是又變成攜程(44.18, 0.89, 2.06%)?或者預定民宿,是不是轉眼就變成愛彼迎?

  當然,前提是先賣好一杯咖啡。

  不是沒有這個可能。依據瑞幸咖啡的招股書,公司的主要營收來自于咖啡的銷售,2019年第一季度,現煮咖啡營收3.61億元人民幣,占總營收的75.4%。而在2018年,現煮咖啡還占總營收的85%以上。

  截止到2019年3月31日,瑞幸擁有2370家直營門店,累計1687.23萬消費者購買過瑞幸的“小藍杯”咖啡,每個月平均有440萬消費者在瑞幸實體或者app上消費。這顯然也是一個蠻讓人驚喜的數字,意味著流量已經有了一定的基礎。

  獲客成本也是一個重要指標。最開始要吸引一位消費者購買瑞幸的咖啡,花費需要超過103元才能吸引過來,但隨后持續投入和推廣的作用下,到2018年第四季度已下降到25元,而到今年3月大概需要花費不16.9的價格就可以吸引一個新用戶來買咖啡。

  同時,隨著規模的擴大,每一杯贈飲的成本也從原來的接近16元減少了一半多至6.9元。更低的獲客花費,更高的售價,對于瑞幸來說就等于更多的收入和流量。

  和現金流賽跑

  有一個快速增長的市場,商業模式也成立,但并不意味著瑞幸就一定能成功和活下來。這取決于瑞幸獲得的現金流包括抵押資產獲得的貸款和上市融到的現金能否覆蓋所有的成本。

  按照目前的財務數據中可以看出,2019年Q1總營收4.78億元,運營成本高達10.05億元,最終虧損5.27億元。

  這也就是說,每銷售1杯咖啡,要虧出1.1杯咖啡的錢。

  招股書中寫道,隨著規模的不斷擴大,分攤在每一杯咖啡中的運營成本在急速減少:營業費用占凈收入的百分比從2018年第一季度的1,066.2%下降至2019年第一季度的210.1。

  銷售和營銷費用占我們凈收入的百分比從2018年第一季度的420.0%下降到2019年第一季度的35.1%。

  沒有寫進招股書中的潛臺詞,就是按照這個速度持續下去,已經開店的店面,有可能在今年內實現盈虧平衡。

  那既然單店盈虧都能平衡了,距離盈利還會遠么?

  從實際上看,距離還挺遠的。年初瑞幸宣布要在今年新開2500家店,總店面達到4500家,保持全部店面實現盈虧平衡,是一個非常困難的任務。

  好消息是,店面開得多了,咖啡也還有挺大的漲價空間。

  更重要的是,瑞幸咖啡通過大規模的品牌營銷手段,已經在國內消費者心中建立了一個初步印象,按照一些業內人士的說法:后來者若想與其競爭,所花費的資金將遠遠超過瑞幸。

  這樣一看,在財務上又有空間,新來競爭者加入也難,瑞幸走向盈利似乎順理成章。

  已經有很多新聞都寫了,開業不到一年估值超過22億美元,窮到連咖啡機都是“借”來的。

  截至2019年3月底,上述融資租賃資產的賬面值為2.06億元,最低的付款額也有1.13億。同期,賬面上余下的現金及現金等價物為11.58億元,也就是說,除去這部分要還的錢,瑞幸就剩10億元可燒。

  按照2019年一季度的花錢節奏,這些錢再用半年就沒了。瑞幸咖啡卻認為,目前擁有的現金、短期投資和預期運營現金流將足以滿足未來12個月預期的現金需求。

  雪上加霜的是,隨著日常成本不斷增加,今年一季度現金流失的5個億,僅換來了370家新店。

  雖然瑞幸咖啡方面對此的解釋,是因過年期間造成的流量下降,但依然很難想象它們要從4月開始,用這10億元支撐近2200家的開店野心。

  所以,瑞幸咖啡需要大量的成本低廉的資金來為業務的擴展輸送彈藥,即便順利實現美股上市,募集的錢也可能不夠“燒”。

  依據招股書,目前瑞幸咖啡用的錢,主要來自于此前4輪的股權融資,為了滿足資金需求,上市之后它們必須依賴更多元的融資方式:額外的股權發行、債務融資和銀行貸款。

  也是因此,瑞幸告知它們的投資人,未來的一段時間內,投資瑞幸的收益將不包括股息,只能依賴股價本身的價格升值帶來投資回報。

  一個壞消息是,美股對于瑞幸這類依靠虧損擴張的公司,向來沒有什么高的估值,更何況瑞幸還來自于賣空機構偏愛的地方——中國。

  以近期上市的打車軟件Lyft為例,該公司上市即破發,從其開盤時的87.24美元/股一路跌至目前的57.24美元/股,股價縮水34.5%。

  上市之前的投資者,還可以憑借早期進入的優勢,在剛一上市就賺得盆滿缽滿;可是苦了后來的“接盤俠”們,不僅沒得股息分,還要迎接美股市場的血雨腥風。

  問題是,瑞幸的現金流還能等到上市嗎?

  責任編輯:孟然

  文章關鍵詞: 瑞幸咖啡 招股書 美股 星巴克 

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