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上海打響"上海制造"品牌 老字號復興究竟能否成功?

字號+ 作者:都市在線 來源:未知 2019-05-13 09:53 我要評論( )

上海 老字號,這一次復興能否迎來黃金時代?|| 大視野 來源:秦朔朋友圈 ID:qspyq2015 企業的宗旨就是創造客戶,企業只有兩個基本職能,而且也只有(這)兩個基本

  上海老字號,這一次復興能否迎來黃金時代?|| 大視野

  來源:秦朔朋友圈 ID:qspyq2015 ·

  企業的宗旨就是創造客戶,企業只有兩個基本職能,而且也只有(這)兩個基本職能,即營銷與創新。

  ——彼得·德魯克

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  一個不期而遇的巧合。5月10日,當美國宣布對2000億美元中國輸美商品加征的關稅從10%上調至25%,在上海,為期三天的2019年中國品牌日活動拉開了帷幕。

  去年上海的首屆中國國際進口博覽會,口號是“新時代,共享未來”。這一次中國品牌日,口號之一是“聚焦國貨精品,感受品牌魅力”。

  從2017年起,每年5月10日被國務院確定為“中國品牌日”。2019年這個日子的意味在于:中國將繼續開放,但一個更強大的內部消費市場,未來將更加可靠。也因此,國貨品牌必須更好地成長。

  對上海來說,自1843年開埠,一個多世紀一直是中國的“品牌之都”,是展示中外新品牌的“第一櫥窗”。今年一季度,上海新開首店252家,占全國一半以上,“首店經濟”效應非常明顯。

  一年多前,上海提出全力打響上海服務、上海制造、上海購物、上海文化四大品牌。

  上海是有品牌基礎的。在商務部認定的1128家中華老字號中,上海有180家,占16%,此外上海還認定了42家上海老字號。

  從品牌價值看,上海也有重要地位。以剛剛發布的2019 BrandZ最具價值中國品牌100強排行榜為例,上海有餓了么、陸金所、太平洋(3.540, -0.07, -1.94%)保險、交通銀行(6.010, -0.04, -0.66%)、大眾點評、中通快遞、東方航空(6.150, -0.15, -2.38%)、攜程、韻達、圓通快遞、bilibilibi、申通快遞(20.900, -0.11, -0.52%)、漢庭酒店、綠地、如家酒店、老鳳祥(42.360, -0.09, -0.21%)共16個品牌入圍。

  

  | 上海市商務委黨組書記華源(右四),中共金山區委副書記、區長胡衛國(左四),長三角老字號企業聯盟代表邵玉玲(右三),拼多多聯合創始人達達(左三),以及上海老字號代表品牌相關負責人,聯合啟動“上海老字號新電商計劃”。

 

  但為什么上海給人的印象是,放之全國,其老品牌、本地品牌的表現并不突出?

  一是杰出者少。中國品牌100強,前20名上海缺席,沒有BATJ、平安、小米、海爾這樣改革開放后創出的、充滿企業家精神的品牌。

  二是制造業影響力下降。曾幾何時,上海的鳳凰、永久牌自行車,上海牌手表,蝴蝶牌縫紉機,海鷗牌照相機獨占鰲頭,但在市場經濟年代,上海在制造方面的優勢不斷下降。這有勞動力、土地等成本制約的因素,有市場競爭加劇的原因,但無論如何,和八九十年代的廣東糧、珠江水、嶺南衣、粵家電,21世紀的深圳創新品牌群落,以及從江浙到福建、山東的很多新創品牌比,上海原創品牌的活力相形見絀,至于和外資品牌的差距,就更為明顯。

  這些年去蘇州、無錫、寧波等地出差,常聽到,上世紀80年代上海的“星期日工程師”對江浙一帶的鄉鎮企業和民營企業發展做出了很大貢獻,無錫1984年從上海請的“星期日工程師”有800多名,1988年上海“星期日工程師”最鼎盛時有2萬人。上海制造業技術力量的外溢幫助了外地品牌的成長,但他們在上海卻發揮不出作用。

  這一次,上海提出堅定不移打響“上海制造”品牌,也再一次提出要以老字號重振為引領,推動促消費落到實處。

  上海老字號復興,究竟能否成功?

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  從2017年起,我每年都參加上海的品牌日活動,也參與過復興老字號的研討。我覺得,今年終于看到一些復興的眉目了,主要是老字號不再“倚老”,開始創新。

  

  創新之一,是以消費者體驗為中心進行產品創新。大白兔與美加凈合作了潤唇膏,英雄鋼筆發布了“流浪地球”定制款,鳳凰“未來X18”自行車內置了智能感應器,可根據不同路況提供額外助力,可通過藍牙連接手機、監測騎手的各項生理數據,全車身沒有鏈條和螺絲結構,方便出行攜帶。

 

  創新之二,是積極擁抱互聯網。在上海市政府、上海市商務委、上海老字號協會的推動下,拼多多聯合光明乳業(10.020, -0.15, -1.47%)、冠生園、回力鞋業、豫園珠寶、上海鳳凰(12.700, 0.47,3.84%)、美加凈等,攜手推出“上海老字號新電商計劃”。拼多多將在未來三年投入100億營銷資源以及15億元定向現金補貼,助力100家上海老字號借助電商平臺開拓市場,實現“數字化、網絡化、智能化”轉型升級,讓更多品牌重回一線行列。

  以上兩方面,一是內容,二是渠道,都在發生一些根本性的變化。

  

  BrandZ最近發布品牌百強榜時,提出了在中國打造高價值品牌的五大重點行動:創建差異化;向三四線等城市縱深發展;在產品、服務和溝通等方面提供令人難忘的個性化品牌體驗;關注人工智能;在實體門店或網購平臺上打造強勢品牌。

 

  上海老字號最近的做法,和這些建議高度吻合。

  復興的第一步已然邁出。但距離真正實現復興,也就是成為全國一流品牌乃至國際品牌,才剛剛開始。

  在老字號的歷史深處,埋藏著最重要的品牌基因;仡櫄v史,汲取精華,才能真正走向未來。

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  歷史上,上海之所以涌現出一大批領風氣之先的品牌,有兩大外在的條件。

  第一是渠道,或者叫通路。上海公元1291年才設縣,歷史并不長,但開埠前已是“江海通津,東南都會”。其中的關鍵,是在開放背景下港口發揮的作用,所謂“自海禁既開,民生日盛,生計日繁,金山銀穴,區區草縣,名震天下”。而19世紀50年代至60年代初的小刀會起義和太平天國戰事,讓上海租界成為江南唯一的避風港,難民涌入,帶來了資本、消費需求和勞動力資源,為經濟增長奠定了雄厚基礎。

  幫助上海崛起的這種優勢,本質是通路的優勢。由于通江達海,海運物資要先到上海,再轉到各地;上海又最靠近絲茶產地,全國產的各種絲90%從上海出口。上海由此成為內外貿易之咽喉,而江南則變成上海的腹地。

  第二是文化的先進性,或者叫社會資本的優勢。由于中西薈萃,工商發達,上海成為中國當時思想意識和生活方式最先進的地方,人才最密集的城市。上海通商,不只是商,還有信息、知識、文化、法律等等。一個例子是,光緒皇帝1908年1月親自開了一個39本書的書單,要內務府購買,除5種由政治官報局刊印外,其余34種全是在上海的商務印書館編譯出版的。當時的新式讀物大都來自上海。

  研究近代上海商業文明史,會發現,當時中國各地、特別是江浙的商人,很多都是到了上海之后才能成就大的氣象。這就是通路優勢和文化優勢的作用,到了上海做企業,容易生出經天緯地、縱橫四海的豪邁感,敢想大事,也容易整合資源,做成大事。

  舉一個從買辦商人起家,后來集煤炭大王、火柴大王、毛紡大王、水泥大王于一身的企業家的例子。他叫劉鴻生(1888-1956),1956年公私合營時是僅次于榮氏家族的最富有的人。

  

  上世紀20年代中期,日本的“猴牌”火柴和瑞典的“鳳凰牌”火柴暢銷上海,和它們競爭的民族火柴工業代表就是劉鴻生。他18歲從上海圣約翰大學輟學,幾番努力,成為開灤煤炭的買辦,進而自己做碼頭生意和煤炭分銷生意,長江下游各埠都有他的銷煤機構。

 

  1920年,劉鴻生在蘇州與人伙設華商鴻生火柴公司。當時有人提出,政府應該出面,限制火柴進口以保護民族工業。他卻說,“若專持國家保護政策與社會愛國心理,而不力圖改進,實非商業競爭之根本辦法”。1930年,他在上海合并燮昌、鴻生、中華三家火柴公司,組設大中華火柴公司,在浦東、蘇州、鎮江、漢口、杭州設了7個火柴廠和1個梗片制造廠,與外資抗衡。他采取資本運作手段,遇大廠則合并,遇小廠或收買或租用。他說之所以集中精力于企業合并,并非出于自私,因為只有用這樣的組織手段,才能真正地發展和保護我們的民族工業。

  在和外資的競爭中,劉鴻生的三大策略分別是:

  重視技術,講究質量。他親自出國考察,進口成套設備,以每月1000銀元聘請留美博士林天驥擔任技術主任,采用高強度膠粘劑,解決了火柴頭受潮脫落的難題,還購置磨磷機,提高赤磷面的質量。最終,頭大、發火快、火苗白、磷面經久耐用的產品成為名牌,甚至遠銷越南等國外市場。

  制度健全,嚴格管理。他在火柴企業中率先建立成本會計制度,聘請留美會計師林兆棠設計整套成本會計制度,對各分廠的生產、消耗、工資和費用逐項進行分析比較,從而核算成本,找出問題改進。為降低成本,糊火柴盒不用固定工,而用家庭型勞力。

  倡導國貨,注重宣傳。一天晚上在四川路散步時,他看到華成煙草公司熱銷的美麗牌香煙的霓虹燈廣告,商標圖案是上海灘當紅影星呂澹如。第二天,他就找到華成煙草的經理,說想把美麗牌香煙的圖案商標印在火柴盒上做廣告。憑借呂澹如的吸引力,加上“有美皆備、無麗不臻”的廣告語,取得了強烈的宣傳效果。

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  上海的老字號是怎么來的?是像劉鴻生這樣的企業家創出來的。當時這樣的“大王”有一大批,基本都是白手起家,不少人的第一份工就是學徒工。他們在上海增廣見識,燃起雄心,做就要做天下的生意。

  

  天廚味精的創始人吳蘊初,1891年生于嘉定,15歲時考入陸軍部上海兵工學堂,半工半讀學化學,打下了化學化驗和化學制品的底子。日商在上海傾銷的“味の素”引起了他的注意,于是他開始摸索研制味精,用了三年時間將日本產品的市場份額一點點蠶食。1924年日本人向商標局提出,天廚的“味精”兩字是從日本味之素廣告“調味精品”四個字中來的,應當取消天廚味精的登記注冊。吳蘊初據理抗爭,維護了天廚的權益。1926年,他將產品送往美國參加世界博覽會,獲得金獎。

 

  王開照相館的創始王熾開,廣東南海人,15歲到上海躍華照相館當學徒,1920年獨自創設了“王開”。為提高知名度,他大量做廣告,滬寧鐵路沿線幾乎站站都有“王開”的廣告牌,《申報》《新聞報》等也經?瞧湎⒑蛷V告。1927年,遠東運動會在上海舉行選拔賽,以招標方式招商承包拍攝各賽事的鏡頭。王熾開不惜代價,投標成功,組成四個攝影小組,搶拍比賽場景,趕在當晚沖洗出來,提供給各家報社。照片價格開得不高,但要求刊登的每幅照片都要注明“上海王開照相館攝”字樣。照片每天在報紙的顯要位置亮相,外省市的報紙也紛紛轉載,王開照相館在全國打響了招牌,各地來上海探親辦事的顧客也慕名而來。

  王熾開對質量精益求精。他本人常住在店內,每天一早就要檢查底片拍攝的質量,晚上親自逐張檢查洗印出來的成品。有天晚上,他拿起一張印放好的照片審視,覺得不符合要求,便撕掉了;接著檢查第二張,發現同樣的毛病,又撕掉了,一連撕了100多張照片。第二天,員工加倍認真地重新印放被撕毀的照片,經檢查才獲通過。

  1927年初夏,上海四馬路一間小店掛上了“恒源祥”的牌匾,老板是33歲的蘇州東山人沈萊舟。他和王熾開一樣,也是從學徒做起。為擴大恒源祥的影響,他不僅在電臺打廣告,還邀請著名演員周旋、白楊、上官云珠、童芷苓等明星當模特,穿上專門編織的毛衣亮相造勢。他還專門從日本進口了一批竹針,兩根一副重新包裝,買一磅絨線就送一副竹針,叫作“買一送一”。

  1947年秋天,絨線銷售的旺季,沈萊舟在上海各報刊登廣告,推出“海陸空有獎銷售”。超等級獲得者可在上海龍華機場乘飛機到空中遨游,特等級獲得者可乘海輪到寧波玩2天,優等級獲得者可坐火車到無錫、蘇州玩2天。買絨線有機會得獎乘飛機,轟動不已。1948年初,恒源祥單是一家總號一天銷售的絨線就達1000磅以上。

  生產大白兔奶糖的冠生園,其創始人是冼冠生,1887年生于廣東佛山,15歲來上海在一家小吃店當學徒,18歲在城隍廟擺小攤賣海鮮粥和廣式云吞。后來在上海新舞臺租了一間店鋪,一邊賣糕點一邊研制蜜餞,一次看到報紙說梅子有生津解渴、清喉潤嗓功效,就用梅子制作蜜餞,取名“陳皮梅”。1915年,他和別人合伙開了“冠生店”,還去浙江開發了一座生產梅子的林場。1918年,改名“冠生園”,開始多元化發展,研制糖果、餅干、罐頭、月餅等等。

  冠生園很重視廣告營銷,報紙、路牌、電臺、墻壁、汽車、電影院都能看到其廣告。冠生園還開發出直銷模式,業務員不拿底薪,推出多少產品就拿相應提成。1934年中秋節,冠生園在“大世界”舉辦月餅展會,特邀電影明星胡蝶剪彩,讓她斜倚在特制的大月餅旁拍照,旁邊寫著“唯中國有此明星,唯冠生園有此月餅”,廣告圖片廣為散發,聲名鵲起。在巔峰時,冠生園在上海有37家工廠,全國各地門店也有幾十家,成為民國時期首屈一指的食品企業。

  冼冠生的企業價值觀叫“三本主義”,即“本心、本領、本錢”,他引用藥材行業的規訓勉勵職工,“制藥雖無人見,存心自有天知”。本錢則指保持一定資金的周轉,避免出現運轉不暢。后來,他又提出“信譽至上、顧客至上、質量至上”的理念。

  

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  今天回首老字號創始人的創業、創新經歷,就可以理解,上海品牌的黃金時代從何而來。從劉鴻生的火柴廠到冼冠生的冠生園,每一個品牌背后最重要的部分,是創新和企業家精神。他們的勇氣、情懷、膽識,不僅是上海老字號的源頭,也是中國近代商業文明的寶貴組成部分。

  那時的上海,是來自浙江、江蘇、廣東、福建、安徽等地,十幾歲沒有什么學歷的貧民子弟也能成為行業之王的上海。這個城市認同的是奮斗,是價值的創造,誰通過奮斗為消費者創造了可靠的質量、差異化的服務,在市場上勝出,誰就是這個城市當之無愧的英雄。

  今天當我們要復興上海老字號品牌的時候,首先要復興的,就是這樣一種生產性創新的精神。上海是冒險家的樂園,是投機者的樂園,但上海更有著我們這個民族在近代內憂外患不斷的環境下,依靠大無畏的創新開拓精神、精益求精的工匠精神、力爭完美的專業追求,所創造的現代物質文明、商業價值觀和企業方法論。

  如果上海依然有這樣的精神,依然能夠不拘一格降人才,特別是對平民子弟有一種平等主義的普惠化包容,那么老字號的復興,新品牌的創造,都會水到渠成。重回國內一線,走出去,跨國并購,境外上市,都充滿可能。但如果沒有這樣一種精神的復活,只是在某些技術層面改善,也會有進步,但很難實現宏愿。

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  如前所說,歷史上上海品牌的成功,外因是通路和文化,它們為上海品牌創造了登高而為天下知的條件;內因是創新和企業家精神,它們是品牌生生不息的靈魂和源泉。老字號守是守不住的,只能攻,只能沖,只能創。品牌的背后是文化,是精神,是動態的革新過程。

  

  就此而言,今天確乎又是一個品牌復興的良機。

 

  首先,從通路和文化的角度,雖然上海無法重現開埠之后雄霸中西之間連接樞紐的絕對優勢,但作為中國打造世界級中心城市的代表和長三角世界級城市群的龍頭,上海無疑將承擔更為重要的歷史使命。中國更需要上海!中國需要一個更具偉大氣象而不是滿足于富足魔都的上海。這是上海品牌崛起的新契機。

  同時,基于改革開放四十年的成就,基于出生于改革開放年代的新人口已經超過之前,本土的文化自信會越來越強。這也為上海品牌提供了比之前幾十年更好的條件。而基于上海的科研優勢,大飛機、創新藥、中國芯等高技術品牌正在涌起。

  特別要說明的,今天我們談上海品牌,還應該把全國各地用各種方式(如營銷、設計、研發、金融服務、物流服務等)與上海連接在一起的品牌力量視為上海力量,并利用上海服務為它們賦能。

  其次,在互聯網時代,上海已經有了以拼多多為代表的重量級電商,這是老字號解決通路問題、補齊市場短板的一大助力。

  拼多多是一家依然存在爭議的公司,但歷史很可能證明,這個在短短三年多時間就擁有了4.2億用戶、代表著新一代對電商深刻理解的平臺,很可能就是上海老字號快速和精準理解21世紀的消費者、理解21世紀的多層次中國市場、理解新技術背景下的供應鏈之道的伙伴。

  要言不煩,互聯網沒有那么神秘,只不過過去上海在電商方面缺乏龍頭,因此缺乏電商知識的外溢。隨著拼多多開設的“上海老字號新電商公開課”的定期推進,以及在技術端對老字號品牌目標群體進行精準篩選與有效匹配,打造“定制雷達”;再加上為不具備電商經驗的老字號提供覆蓋全流程的“一站式”服務,上海老字號的互聯網覺醒是可以樂見其成的。一旦換了“芯片”,其內在動能就會迸發。

  我和上海蜂花品牌電商部經理仰明交流時,他說和拼多多這樣的電商平臺的合作,帶來了三個改變。一是從經銷商為主導到消費者為主導,二是從保守穩健的新產品開發到精準需求驅動的快速、靈活的新產品開發,三是“在戰爭中學習戰爭”,培養了新型的市場運營人才。今年前4個月,蜂花在拼多多的銷量增長接近4倍,3月份起月銷售額突破百萬元,且繼續維持高速增長。蜂花正在為拼多多定制“大家樂”的新品牌,以覆蓋低線城市的更廣大的消費者。這種變革的力度在以前是不可想象的。

  

  從我對上海品牌的了解看,他們做大市場、重塑競爭力的信心正在不斷增強。

 

  美加凈日化黨委書記王琴說,老字號歲數老,但產品和技術并不老,美加凈旗下的牙膏是中國品質的代表之一,擁有很強的潛在號召力,而拼多多的綜合運營成本較其他電商平臺低15%至20%,比線下渠道低更多,這筆節約出來的成本就可以幫助老字號在別的關鍵環節進行投入。

  上海表業有限公司董事長董國璋說,入駐拼多多后,上海手表的月均環比增速在30%以上,老字號新電商計劃已成為上海手表深入開拓全國市場的重要舉措。

  

  六神、上海皂業、回力、英雄鋼筆、鳳凰自行車、上海手表、老廟黃金、光明集團等多個老字號品牌都已和拼多多開展深度合作,有些合作將進入對生產線進行數字化改造、提供定制化方案、聯合第三方伙伴就倉儲、物流、庫存等供應鏈環節進行優化的更深層次,最終目標就是上海老字號的“數字化、網絡化和智能化”。

 

  當上海老字號品牌被更年輕的、更具創業熱忱的、更加數字化智能化的市場力量所帶動,而不只是被復興的口號所帶動,被政府的呼吁所帶動,這一次,讓我們給他們加油。希望他們把創新與企業家精神,和數字商業時代的新空間進行深入的結合。

  得天獨厚、物華天寶的上海,理當為21世紀中國品牌的崛起,做出新的貢獻。

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  責任編輯:萬露

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