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瑞幸的危險游戲背后 是咖啡零售第三條曲線么?

字號+ 作者:都市在線 來源:未知 2019-05-18 20:21 我要評論( )

查看最新 行情 創造了紀錄,不等于創造了價值。 5 月 17 日晚,瑞幸(20.38, 3.38, 19.88%)咖啡正式掛牌美國納斯卡達克。首日開盤報價 25 美元 /ADS,較發行價 1

  

 

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  創造了紀錄,不等于創造了價值。

  5 月 17 日晚,瑞幸(20.38, 3.38, 19.88%)咖啡正式掛牌美國納斯卡達克。首日開盤報價 25 美元/ADS,較發行價 17 美元/ADS 上漲 48%,開盤后,市值一度逼近 60 億美元。上市之前,瑞幸咖啡的估值是 29 億美元。

  這距離這家創業公司開出第一家門店剛剛過去了 17 個月,距離它遞交招股書也剛過去了 24 天。

  自誕生以來,瑞幸最引人爭議之處,也正在于它的瘋狂‘速度’。成立之后,瑞幸就大規模擴張線下門店,并且輔以頻繁、高額補貼獲客和線下營銷。其開店速度遠超過進入中國市場將近 20 年的咖啡巨頭,在規模上也有反超的跡象。根據招股書,瑞幸的賬面依然處于虧損狀態。

  和很多中概股公司一樣,瑞幸要講的也是一個中國故事,這里有廣闊等待開發的市場,也有最發達的消費互聯網產業。瑞幸 CEO 錢治亞在敲鐘現場就表示:因為高價和購買的不便利性等因素,曾經阻礙了咖啡在中國的普及,人均每年咖啡消費量不到七杯。

  不過,瑞幸的野心比目前展現出的實力要更大一些。在招股書中,瑞幸表示,咖啡只是一張船票,公司的最終目標是通過咖啡黏住客戶,緊接著切入更多領域:‘Our mission is to be part of everyone‘s everyday life, starting with coffee’。

  但至少從成立僅 17 個月的瑞幸身上,我們還很難找到這樣的線索。

  投入和增長

  從瑞幸咖啡招股書的賬面來看,這暫時還是一場‘危險游戲’。

  根據招股書,瑞幸咖啡在 2018 全年總凈營收為 8.407 億元人民幣,總運營支出 24.387 億元,凈虧損為 16.19 億元人民幣(約合 2.413 億美元)。從成立至今,瑞幸咖啡共計凈虧損 22.268 億元。

  瑞幸的營收來源主要還是依靠銷售咖啡和其他產品。但自成立以來至今,高速鋪設門店占領市場和補貼用戶以獲得用戶增長、粘性,一直是這家公司的戰略重點。

  

 

  瑞幸咖啡門店 | 視覺中國

  這是中國消費互聯網領域屢見不鮮的擴張模式,瑞幸創始團隊來自神州優車,十分熟悉這條燒錢拿市場的路徑:瑞幸咖啡的創始人是原神州優車集團 COO 錢治亞,董事長則由于神州優車董事長兼 CEO 陸正耀擔任。后者持有幸咖啡 30.53% 股權,為最大股東。根據公開信息,瑞幸以每四個月一次的速度進行快速融資,這些資金成為支撐快速擴張的籌碼。

  這是一筆大膽的支出。此前有媒體報道,以目前瑞幸大多數門店類型 Pick Up 門店(快取店,支持到店自提和外送)為例,拋開人力和配送成本,單店僅設備和裝修所需要固定成本就在 46 至 50 萬元之間,瑞幸的新客戶獲得成本也一度高達百元以上。

  錢治亞此前表示,2019 年瑞幸將繼續打加速開店這一張牌,‘預計全國門店將突破 4500 家。’而在用戶這一端,在度過最初瘋狂的補貼期之后,瑞幸‘買二贈一、買五贈五’的策略開始根據市場變化出現動態調整。據招股說明書表示,2018 年,瑞幸客戶回購的比率超過 54%,用戶則達到 1680 萬。

  瑞幸押注的是中國市場的未來容量和想象力。根據資料顯示,美國人均每年都要喝掉 400 杯咖啡,日韓人均每年也要喝掉 200 杯,而即使在中國一線城市,這個數字也只有 20 杯。以門店來說,臺灣 2350 萬人口擁有 City Cafe 超過 5000 家,而北京 2900 萬人口僅有星巴克(78.91, 0.01, 0.01%)不到 300 家。

  這其中的確有巨大的空白等待彌補。對于這個咖啡零售市場的新闖入者來說,目前命門,在于快速的投入和擴張能否帶來足夠強勁的后續增長。

  利好消息是,隨著規模擴張,獲客成本已經有下降趨勢。根據招股書,瑞幸的獲客成本從從 2018 年第一季度的人民幣 103.5 元降至 2019 年第一季度新交易客戶的人民幣 16.9 元。促銷費用從 15.8 元降到了 6.9 元,平均每月交易客戶數從 2018 年第四季度的 430 萬人次提升到 440 萬人次。

  

 

  當地時間 2019 年 5 月 17 日,美國紐約,瑞幸咖啡(luckin coffee)首席財務官 Reinout Schakel 接受彭博電視臺采訪 | 視覺中國

  但在盈利方面,錢治亞依然無法給出確切的時間表,也并不著急。在敲鐘之際,錢治亞表示:‘IPO 是公司發展的重要里程碑,瑞幸咖啡今后會在產品研發、技術創新、門店拓展,以及品牌建設和市場培育方面進行持續的大規模投入,在很長一段時間內都將堅持高速擴張戰略。’

  瑞幸早期投資方、愉悅資本創始及執行合伙人劉二海此前接受采訪時也表示,要想塑造品牌、開上千家門店,適當的‘燒錢’是必須的:‘這不屬于消耗而是投資,可以讓用戶觸及和普及咖啡,這不是一個惡性競爭、單純燒錢的生意。’

  ‘你不革自己的命,也會有人來革你的命’

  2018 年,瑞幸初入市場時,曾經被媒體放在咖啡零售市場上的巨頭星巴克的對立面進行比較,大有顛覆意味。但現在,瑞幸正在試圖定義自己的游戲規則。

  這是一個典型的新零售模板:雖然也有堂食,但瑞幸打造的門店風格顯然與星巴克推崇的‘第三生活空間’不同,堂食僅相當于外賣點單的補充。外賣則負責開啟瑞幸咖啡的‘無限場景’。

  于是,瑞幸從開始就牢牢基于移動 App,無現金 App 點單的方式在客戶端將線上線下數據打通。瑞幸 CMO 楊飛在接受采訪時曾經表示,App 一直是瑞幸的營銷流量入口,‘因為客戶端能夠獲得更全面的用戶信息,這也將為瑞幸后續的精細化數據運營做準備。’

  數據驅動的路徑決定了這家公司從建立之初就重視技術搭建。根據媒體報道,瑞幸成立之初,就組建了約 400 人的技術團隊,目前技術團隊的規模已經擴大至 800 人。

  ‘數據驅動’加‘資本驅動’的擴張路徑也肉眼可見地加速了市場變化。2018 年中旬,此前一直保守的星巴克突然加速了與阿里(169.57, -6.00, -3.42%)巴巴的新零售合作落地。合作涉及整個阿里體系包括餓了么、手淘、天貓、口碑、支付寶、盒馬和釘釘七個事業部的資源。餓了么副總裁胡曉昱曾經對極客公園表示,‘此前在阿里歷史上,還沒有哪個商家的合作能調用這么多資源。’

  

 

  瑞幸咖啡評鑒活動 | 視覺中國

  盡管在咖啡體驗本身上,瑞幸暫時很難獲得大部分用戶的完全認同,但它開啟的新模式和勢頭已經足以引起行業巨頭的注意。一位了解這項合作的投資圈人士曾經對極客公園表示:‘本來這項合作拖了四個月都沒有很大進展,但自從瑞幸在全國開始高調開店和宣傳后,星巴克與阿里的合作意愿明顯比之前積極了很多。’

  陸正耀曾在 2018 年 7 月曾經不無驕傲的指出,‘咖啡這一仗打得漂亮,一氣呵成,炮火充足’,‘星巴克的市值已經縮水 100 億美元了,如果星巴克給我們 100 億美元的股票,我們就不打了’。然而,星巴克目前卻一直在保持增長和盈利,在美股時長上甚至能拿下 120 倍的市盈率,其在商業上的成功,瑞幸只能望其項背。

  從瑞幸的商業模式和價格策略來看,它也不再簡單對標以場景著稱的星巴克。其最主要的競爭對手則是越來越多的便利店內的自助咖啡機,以及麥當勞(199.22, -0.77, -0.39%)、肯德基之類的快餐店的咖啡產品,甚至是超市貨架上的速溶咖啡如雀巢。以招股書中描繪的未來,它將更像是一個創新模式的便利商店。

  此前瑞幸已經推出了果汁、輕食等品類。劉二海曾經表示,瑞幸的產品和體系創新必須繼續,‘生意就是要不斷地顛覆別人,顛覆自己,達到一個不錯的狀態想停下來,那是不太現實的。你不革自己的命,也會有人來革你的命。’假如這條路徑能走得通,瑞幸也必然會狹路相逢更多對手。

  不過,在那之前,零售行業精細化運營的規律不會改變。高速發展的同時,線下的選址,廣告精細投運等多個層面的把控,將決定這場上下半場銜接中的咖啡戰事到底能走多遠。

  責任編輯:李鋒  http://www.tangjiuw.cn/zonghexinwen/2019-05-18/584.html 中國糖酒新聞網

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