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誰的江小白?“江小白”商標搶注風波跌宕起伏

字號+ 作者:都市在線 來源:未知 2019-05-27 15:50 我要評論( )

誰的江小白?江小白商標搶注風波跌宕起伏 誰的江小白? 作為江小白的核心競爭力之一,品牌的重要性毋庸置疑。商標戰背后仍充滿不確定性,對于依然年輕,并且希望

  誰的江小白?“江小白”商標搶注風波跌宕起伏

  誰的江小白?

  作為江小白的核心競爭力之一,品牌的重要性毋庸置疑。“商標戰”背后仍充滿不確定性,對于依然年輕,并且希望繼續年輕下去的江小白來說未來充滿考驗。

  文:陳茜

  對“江小白”的爭奪暗流涌動。

  2018年11月,重慶江小白酒業公司(以下稱江小白)在2011年12月注冊成功的第33類第10325554號“江小白”商標,被北京市高級人民法院終審裁定商標無效。該商標所屬類別為第33類,主要包括酒精飲料的原汁和濃縮,包括燒酒、果酒、烈酒、利口酒、葡萄酒等。這一類別正是江小白的主要產品。

  在商標領域,不乏投機者。今年3月底上述消息爆出后,深圳某珠寶公司已經開始行動,準備再次搶注該商標,以及酒類的“江小白洞藏館”、食品類的“江小白的朋友”、醫療器械領域的“江小白”也紛紛涌現,渾水摸魚。

  真正會讓江小白緊張的是4月17日,重慶市江津酒廠(集團)有限公司(以下稱江津酒廠)發布公開招商啟事,要推出“幾江牌”江小白酒。這家在江小白口中的代工廠,在7年維權之爭后,讓“江小白”在酒類商標中目前處于無效狀態。

  江小白在3月30日聲明中稱,自2011年起,江小白在中國已注冊了百余件“江小白”商標,依法可繼續使用,所有江小白產品均正常銷售。暫時無效商標僅為公司名下注冊的第10325554號商標。

  北京京師律師事務所趙占領律師向《商學院》記者解釋,第33類商標即涉案商標被認定無效,這表示江小白公司將不享有該商標的商標專用權。因為目前也沒有其他人注冊該商標,其他人也可以使用,但是不受保護。

  他分析,正如江小白公司發公告所稱,其擁有的百余件商標若含有第33類商標,且有含有“江小白”三個字,比如字形不同或是文字和圖形組合等商標,在這些商標沒有被認定無效情況下,江小白仍然是可以使用。如果其他人要使用“江小白”商標,若和目前有效商標近似,江小白公司也可以起訴。

  不過,在第10325554號商標作為主商標被判失效后,其他含有“江小白”字樣的系列商標也存在被判無效的風險。

  “江小白”商標“羅生門”

  2018年底,江津酒廠對江小白公司旗下第33類酒類產品相關“江小白”及近似商標提出了無效宣告申請。4月12日,“江小白簡單就是幸福幸福就是簡單”的商標正處于撤銷/無效宣告申請審查,“江小白MIX”商標狀態為,“申請被駁回、不予受理等,該商標已失效”,“江小白”加酒瓶的logo也正是處于異議中。

  江小白擁有的多個33類商標的命運成為待定狀態。

  趙占領表示,這些商標在未被宣告無效之前還是有效,但不排除有可能也會被宣告無效,這是有可能的。

  如果第33類上所有含“江小白”字樣都被判失效,是否意味著江小白無法在酒品上正常使用該商標?江小白將如何應對?

  《商學院》記者聯系重慶江小白酒業的品牌負責人,對方解釋,目前,江小白公司已經向最高法院提起再審,相關材料已經送到最高法,他們也在等候消息。

  該負責人表示,目前10325554號商標只是暫時無效,但江小白還有其他合法商標,而且該商標并沒有判給其他人,江小白酒業仍然是酒業內唯一的“江小白”商標的合法擁有者。如果其他友商在酒等相關商品上使用“江小白”商標,將涉嫌侵害江小白公司的注冊商標專用權,也會涉嫌構成不正當競爭。

  趙占領解釋,江小白公司可以向最高法申請再審,除非再審決定撤銷原判,發回重審,否則現在的判決是生效的。

  根據北京高級法院的二審判決書可見,江津酒廠未提交有關其享有著作權的證據,故根據現有證據尚不足以認定其對“江小白”標識享有在先著作權。這意味,江津酒廠也沒有酒類“江小白”的商標。

  不過,這家酒廠已經開始謀劃在全國市場推出“幾江牌”江小白酒。

  根據江津酒廠在4月3日發布的公告顯示,“江小白”的名字來自公司副總經理周強的創意,由于當時幾江牌江津白酒被稱為“江白”,提議開發一款小酒取名“江小白”。而時任四川新藍圖商貿有限公司總經理陶石泉一直在與江津酒廠溝通江小白酒產品的經銷代理合作事宜。

  這樣看來,新藍圖僅僅是江津酒廠的經銷商,而“江小白”的名稱創意也來自江津酒廠。據了解,2015年5月,新藍圖公司將涉案商標轉讓給江小白公司。

  但是在江小白一方,這個故事有另一個版本。

  江小白品牌負責人向《商學院》記者表示,“雙方是代工關系,我們委托江津酒廠生產,名字是陶石泉所取。”他解釋,2011年12月,當年大熱的電視劇《男人幫》中“顧小白”的人物名稱和形象,陶石泉圍繞著“小白”的網絡流行詞匯和眼鏡加圍巾的都市文藝男青年流行造型,創意出了“江小白”、“我是江小白”、“我是江小白,生活很簡單”的擬人化概念和整體命名。

  根據判決書顯示,2012年2月,陶石泉的新藍圖公司與江津酒廠關聯方重慶市江津區糖酒有限責任公司(“糖酒公司”)簽訂了《定制產品銷售合同》,進行白酒產品代工定制合作。

  北京市高級人民法院在判決書中裁定,這份《定制產品銷售合同》并未約定商標等知識產權的歸屬。

  但是,江小白品牌負責人解釋該合同的第六條第2項約定,定制合作中,使用于定制產品的產品概念、包裝設計等知識產權歸屬于新藍圖公司。

  而根據判決書,江津酒廠提供的證件中,江津酒廠與重慶森歐酒類銷售有限公司簽訂的“幾江”牌江小白(系列)產品的銷售合同簽訂最早是2011年5月,送貨單時間最早在2011年7月。

  這意味在2011年5月,“幾江”牌江小白(系列)已經出現。但是,江小白品牌負責人表示,2011年之前,并沒有“江小白”酒在售。

  按照江小白方面的說法,為何法院還是判該商標無效呢?對方表示,“中間有一些隱情,所以我們就向最高法院提請再審。目前,江小白商標還是屬于江小白,一切正常經營,其他任何酒企都沒有持有合法的江小白商標。

  在江小白看來,江津酒廠僅僅是最初定制產品的代工廠。“新藍圖公司曾經委托江津酒廠進行代工生產,實際上是委托加工關系。雙方合作2013年3月初結束。”該負責人在回復中表示。

  根據江津酒廠的公告,從2013年1月開始就一直在酒商品上對江小白品牌進行維權。

  從中國商標網可見,江津酒廠最近一次申請第33類“江小白”商標是在2018年8月,目前仍處于等待實質審查階段。目前,并沒有獲得“江小白”商標的江津酒廠將如何應對江小白向最高法提請的再審?“江小白”商標失效后,江津酒廠將如何處理與江小白公司的競爭關系呢?《商學院》記者聯系了江津酒廠的品牌負責人,在一番周轉之下,對方表示目前除了官方聲明,并不對外接受采訪。

  

品牌商標爭議依舊是影響江小白未來發展的不安定因素

 

  品牌商標爭議依舊是影響江小白未來發展的不安定因素

  失去商標的風險

  7年時間,江小白通過定位“青春小酒”的輕口味白酒,內容營銷和深度分銷,成為能引發青年人共鳴,有別于傳統白酒的IP。品牌是江小白的重要資產。

  雖然,目前商標爭議還沒有影響到旗下產品的銷售,并且行業共識是“江小白”是在陶石泉的運營下成功。但是,法律并不以成敗論英雄。品牌商標爭議依然是影響江小白未來發展的不安定因素。

  目前案件進入再審程序,談及事件影響,江小白品牌負責人表示,“此次商標風波也是一個提醒,給我們自己,也給所有的創新企業和新生企業提了一個醒,做企業要將繼續加強知識產權的保護,維護品牌合法權益。”

  談到江小白商標案的啟示,科特勒咨詢中國區合伙人喬林向《商學院》記者表示,首先,公司品牌戰略分為不同層面,名稱、商標等知識產權管理的基礎性技術工作務必要做扎實,要有前瞻性。一些公司甚至將自有商標進行全品類保護性注冊,以及近似商標也會注冊,以防止蹭熱點、山寨等行為。

  其次,商標名稱是品牌與顧客需求點或痛點連接的橋梁。以江小白為例,它的定位是“青春小酒”,挖掘年輕人需求。江小白和年輕人的飲酒狀態、場景劃等號。如果江小白未來失去了這三個字,原來定義的產品調性和顧客需求缺失連接點。假如重新起一個名字,重新建立顧客認知,在碎片化信息過載的環境中,除了要付出財務成本,還未必能建立起來。

  當商標前置保護出現瑕疵時,品牌危機也顯現。因為顧客認知綁定的是“江小白”而非“陶石泉”。

  喬林表示,“江小白”本身三個字具有無限可能,陶石泉經過STP,即市場細分、目標市場、市場定位對“江小白”進行了一致化調整,重新演繹了“江小白”,形成了消費者認知。雖然,從法律角度看,商標歸屬于企業所有,但從顧客認知角度,品牌歸屬于消費者體驗和認知。

  趙占領表示,如果最高法院維持了原判,這一商標失效,江小白公司仍可以以公司名義宣傳使用“江小白”。因為第一,江小白公司在第33類還有其他生效商標,帶江小白字樣;第二,假設所有人都沒有在第33類注冊帶有“江小白”字樣商標,那就說明所有人都可以用,但都不受保護,也都不能禁止其他人使用。

  如果失去了專用權,對于品牌來說將面臨很大的維權和修復成本。

  如何解決江小白和江津酒廠之間兩敗俱傷的局面?喬林表示,基于品牌而收購資產的案例挺多,比如在汽車行業,中國企業收購一些破產或者經營不好的國外汽車品牌,拿到中國繼續生產,不過這里也將面臨議價問題。

  是酒不好喝,還是喝錯了?

  除了要繼續為商標而“戰”,如何繼續把產品做好,吸引更多目標群體,是江小白更加重要的工作。

  很多網友吐槽,江小白營銷做得好,但是酒不好喝,相比其他類型的高粱酒價格更貴。有人認為,白酒口味因人而異,而這種輕口味白酒時針對剛接觸白酒的年輕人,偏國際烈酒路線,需要適應。但是,也有人認為江小白就像個孵化器,給別的品牌培養了一批喝白酒的人。因為年輕人被江小白教育去喝白酒,發現不好喝,等他們再喝其他高檔白酒時會“拋棄”江小白。

  《商學院》記者也走訪了位于北京西二旗的附近的煙酒小超市,80后賣家小姚表示,自己很不習慣江小白的味,也有喜歡這個味的來買。100毫升18元的售價也讓賣一瓶江小白要比同類小酒利潤高近三倍。他表示,江小白的渠道服務比較好,即使定一箱貨也給送,其他大品牌定少了就不給送。“他們剛開始鋪貨,服務當然要好一點。”不過,他明顯感覺現在酒賣的慢了。

  《商學院》記者聯系了河南某三線城市的一位80后便利店賣家小黃。談起江小白的銷量,他直言,以前是中下等,現在是下等。“就文案好,其實并不好喝。” 作為白酒愛好者,江小白的口味并不適合他。小黃表示,真正喝酒的人喝一次后不會再喝,只有小女孩小年輕想“裝一裝”時才喝。“就是名氣大,沒喝過的想嘗嘗 。”

  中國食品行業評論員朱丹蓬接受《商學院》記者采訪時指出,江小白如果以營銷為驅動模式,很容易被克隆,沒有可持續發展的核心競爭力,白酒還是要回歸到酒質,如果沒有酒質肯定會曇花一現。

  對于江小白酒不好喝的吐槽,朱丹蓬指出,任何酒的釀造一定都看基酒;撇恍,酒質很難好,江小白又不敢有太大改變。

  那么,江小白是如何看待重營銷和渠道,但口感不好,價格更貴的評價?是否會一直定位做適合年輕人口味的高粱酒?如何能讓年輕人在更長的生命周期中喜歡江小白?

  針對這一問題,江小白方面表示,在流行重口味的傳統白酒行業內,江小白的輕口味可能會受到一些老酒民的口感疑問。不過,對于本來不怎么喝酒的年輕人而言,他們不喜歡辛辣、刺激、醉酒快、酒氣重,江小白的輕口味恰恰切中了他們的需求痛點,從而成為白酒年輕化的領先者。

  在江小白看來,習慣江小白口感的消費者,口感會追求純凈、甜香、利口,消費升級和口感升級的方向,更容易指向高端的威士忌、XO這樣的酒體。隨著年齡漸長,消費者可以在不同的飲酒場合選擇不同的白酒品牌,比如商務宴請喝茅臺等大品牌,而小聚小飲,則可以喝江小白。

  關于江小白的消費者也會喜歡上其他白酒,在他看來這是常態。年輕人的消費能力和消費觀念會升級,選擇的余地也會越來越多,精釀啤酒、紅酒、洋酒都成了他們的選擇,江小白只是其中的一種。

  喬林向《商學院》記者表示,這不只是口味調整的問題,背后決策點在于是否要轉移核心目標顧客。這里面涉及到戰略取舍,是否錨準目標顧客。對于一個有特點目標群體的品牌來說,可能會讓一群人愛得瘋狂而令人恨得瘋狂,但是卡在中間,很有可能哪個群體都不會喜歡。

  據相關資料顯示,陶石泉曾分享過,他關心的是江小白目標消費者對產品的評價,只要他們不離不棄,不在乎其他非目標人群的判斷。

  5月初,在黑蟻資本投資者年會上,陶石泉也提出,拋開競爭,去關注給我們飯碗的人,去思考如何為“給我們飯碗的人”創造價值。

  對江小白看來,未來將繼續All in 利口化和年輕化是既定戰略。今年3月,在成都糖酒會上,江小白宣布從一款表達瓶,升級成四種味道產品線,分別是:純飲、淡飲、混飲和手工精釀。

  如果江小白一直堅持做年輕人進入酒精飲料的第一杯白酒,能否繼續成為第二杯白酒呢?

  喬林認為,年輕化是江小白的一個戰略選擇,這意味著需要做到為每一個時代的年輕人去塑造他們的第一杯白酒。

  關于銷量問題,江小白品牌負責人表示,2018年,江小白的銷售額超過了20億元,納稅超過5億元。在他看來關于銷量下滑的報道,可能是采訪樣本容量不夠或者只是極少的特殊終端個案。而關于盈利及融資計劃,對方表示,暫時不便透露。

  當情緒表達變為“裝”

  要想成為每一個年齡段年輕人的“第一杯白酒”,情感營銷的方式會不會覺得“套路化”,難以再打動年輕人的心?

  喬林表示,確實這一屆年輕人可能喜歡段子,下一屆年輕人可能有那個時代的年輕文化心理、話語體系、審美情趣等。年輕化是一個系統工程,需要為每個時代的年輕化需求進行研究和創造。

  陶石泉指出,酒是情緒飲料,是情緒的陪伴。

  因“人格化”而紅的“江小白”也深深刻下了年輕人以酒表達情緒的烙印。

  “表達瓶”的推出,也讓消費者與品牌的互動性增加。據江小白品牌負責人介紹,目前負責內容營銷人員并不多,酒瓶上的文案都是消費者通過官微信留言等互動方式,上傳文案,公司安排一位工作人員在后臺篩選即可。

  但是,事物都有兩面性。正如小黃所說,這種充滿“小情緒”的表達,會讓江小白跟“裝”聯系在一起。這種品牌認知將會讓很多年輕人在買之前所有疑慮,因為他們不想“裝”。

  

充滿“小情緒”的表達,會讓江小白跟“裝”聯系在一起

 

  充滿“小情緒”的表達,會讓江小白跟“裝”聯系在一起

  針對這點,喬林指出,目前江小白的品牌形象更多體現的是年輕人的小情緒,更關注自我。未來可能更需要如何解決人與人之間、人與社會之間的關系。

  他指出,人的價值觀會不斷成長,跳出小我,發掘人與社會層面更廣闊的意義。因為,人是有多重性和多層次的狀態,今天更關注自我,未來需要和朋友、社會協調關系,需要從“小白”走向成熟、專業,成為真正完整意義上的社會人。

  對于江小白來說,是否在幫助年輕人釋放情緒時,也承擔起幫助年輕人拓展更大視野,更多責任的形象,這或許又是一個選擇題。

  布局產業鏈是否能做好喝的酒?

  走有別于傳統白酒的年輕化、場景化IP之路,在企業發展早期更容易在市場迎來爆發,隨著企業發展壯大,理想中的繼續聚焦目標用戶,精準定位,是否會變成“信息繭房”?

  喬林指出,企業在進行市場競爭中有兩個關鍵效率,第一個價值傳遞效率,即產品價值和顧客感知價值之間的比值。目標顧客對于產品價值感知是否滿足?就如江小白,年輕人是否真的喜歡你的口味?第二個關鍵效率是價值溝通效率。產品價值傳播的價值是否有效到達顧客心智?中間是否存在問題?

  喬林認為,江小白目前知名度已經很高,下一步需要在在目標人群當中測量產品到底是不是如品牌心中所想的狀態一樣傳遞價值。是否會出現,我是年輕人,我很喜歡你的品牌,我也喝點酒,但有時候感覺酒質量不穩定,這時就要在供應鏈和品質管理當中下功夫。

  據了解,目前江小白在全國擁有員工3000多人,包括生產采購渠道網絡等,而一線市場工作人員,包括經銷商團隊在內,達到有9000多位。

  黑蟻資本投資者年會上,江小白創始人陶石泉分享創業心得時講到,釀造高品質的美酒和創造能帶給消費者溫暖與情感的品牌是江小白的核心競爭力,兩者缺一不可。江小白在2017年11月得到了黑蟻資本的B輪投資,這是江小白量級增長的拐點。

  曾經以代工起家,隨著品牌影響力和資本實力增強,布局產業上下游是應有之意。2018年,江小白宣布投資30億進軍“全產業鏈”,公司將從高粱種植,到包裝材料生產、產品質量檢測等提升服務,提升江小白酒業整體水平,并逐步延展到“循環農業”、“農旅產業”等。

  據江小白方面介紹,江小白酒業旗下擁有江記酒莊和驢溪酒廠兩個生產釀造基地,投資了20多億元。當前,驢溪酒廠占地32畝,江記酒莊總占地面積760畝,已經是重慶最大的高粱酒釀造基地。

  據報道,2018年5月,江小白以接近8000萬元收購了處于困境之中的重慶市重糧酒業有限公司100%股權。

  喬林指出,企業最初創業初期通過整合工廠等輕資產模式,有利于快速打開市場,在資源短缺的情況下爆發出來。隨著發展,有的企業開始自建上游生產環節確保產品質量。不過,他指出,企業需要判斷哪種方式能更好實現產量、質量層面和價值承諾、顧客感知保持一致。這個方法并不唯一,就看企業不同的做法。

  擁有自己的工廠并不意味著制造出更好的產品。喬林舉例,蘋果沒有自己的組裝工廠,而是采取外包。他指出,進行外包生產需要考驗對供應鏈的管理,包括加工環節、質量把控環節,要和值得信賴的企業合作。

  

能否在更多年輕人群體中摘掉“不好喝”的帽子,江小白的考驗還在后面

 

  能否在更多年輕人群體中摘掉“不好喝”的帽子,江小白的考驗還在后面

  對于,自己布局產業鏈上游來說,這些步驟也不能少。

  目前,江小白已經選擇了重資產模式。在產業鏈上游大筆投入,通過收購及改建擴建增加產能,希望能釀出好酒。

  釀造好酒需要時間。在品牌和資金驅動下,架勢已經擺開,能否在更多年輕人群體中摘掉“不好喝”的帽子考驗還在后面。

  面對喜好多變的年輕人市場,有觀點認為,江小白的成功可以去復制、模仿甚至取代。在喬林看來,對于快消品來說,產品、服務、渠道很容易被模仿,但是,品牌是護城河。因為一些產品天然具有社會屬性,是一種個人價值的身份表達,這也是為什么企業重視品牌,希望在身份認同、情感共鳴上建立護城河的原因。

  作為江小白的核心競爭力之一,品牌的重要性毋庸置疑。“商標戰”背后仍充滿不確定性,對于依然年輕,并且希望繼續年輕下去的江小白來說未來充滿考驗。

  (本文來自《商學院》雜志2019年6月刊)

  責任編輯:霍琦

  誰的江小白?“江小白”商標搶注風波跌宕起伏

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